Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)

Tüm dünya CRM dediği ve tüm eğitimler bu isimle verildiği için öyle diyoruz ama aslında bu bizim için MİY olmalıydı. Müşteri ilişkilerinin yönetilmesi yani.

Önce dünyada ne oldu da bu kavrama kadar geldik ona bakalım:

2. dünya savaşının öncesini es geçelim ki yolculuğumuz dünyanın toz bulutu olduğu zamanlara kadar uzanmasın. 2. dünya savaşının getirdiği yıkım ve felaketin ardından dünya bambaşka bir sürece girdi. Bir nüfus patlaması ve dolayısıyla talep patlaması oluştu. O dönem doğanlara kuşak kategorizasyonunda "Baby Boomers" denmesi o yüzdendir. "Bebek patlaması" kuşağındadırlar yani. Hemen sonrasında gelen X kuşağıda bu kuşaktan etkilemiştir. O dönemde önemli olan, bir şekilde "üretmek" ti. Yani dünya o kadar açtı ki, ne üretirseniz üretin bir şekilde satılıyordu. Sanayi insan verimliliğine henüz kafayı takamamış, tezgahlardan en yüksek çıktıyı almaya yoğunlaşmıştı.

Pazarlama faaliyeti "İyi mal kendini satar" deyişinden ibaretti. Çok üreten çok kazanıyordu. Yaşı yetenler hatırlar Türkiye'nin kapalı ekonomi olduğu yıllarda çok uzun süre "kuş" serisi otomobiller satıldı Türkiye'de. Fabrikada zaten sıra vardı. Araba daha üretime girmeden satılıyordu. Sıraya yazılıp aylarca size araba "çıkmasını" beklerdiniz. Renk seçmek, ilave opsiyonlar istemek kimsenin aklına bile gelmiyordu.

Sonra ne oldu?

Hakan hocanın* deyimiyle "Oyunun kuralları değişti"

Çok üretmek zamanla problem olmaktan çıkınca ve talep dengelenince problem yavaş yavaş çok üretmek değil, zamanında ve müşteri isteğinde üretmek oldu.

Bu "müşteri" dediğin böyledir. Çok alternatif oldumu şımarır. Onu da isterük, bunu da isterük demeye başlar. Yıllardır yalvar yakar, araya adam sokup aylarca bekleyerek aldığı için, eline fırsat geçince üreticiyi sürüm sürüm süründürür.

Özetle, gelişen teknoloji çok üretimi herkesin yapabildiği birşey haline getirdi. Ekonomi değişti, koşullar giderek daha rekabetçi oldu. Müşteri için çok fazla alternatif oluştu ve firmalar müşteriyi çok sevdiklerinden değil, mecburen kazanma ve elde tutma hesapları yapmaya başladılar.

Yeni ekonominin kralı müşteri, elindeki asa da teknolojidir. CRM dedikleri de o krala hizmet edip hazineden para almak niyetine girenlerin kafalarına sokmaları gereken felsefedir.

Lütfen buraya 4 gözle bakın. Hatta yanınızda birkaç göz vasa onları da çağırın. Zira yapabileceğiniz en büyük hata, ki bugün şirketlerin çoğu bu tuzağa düşüyor, bu "felsefe" kısmını anlamamaktır.

Daha önce bu konuda defaten yazdım. Bu işlerde beni en çok üzen ve sıkıntıya sokan şey, ister yalın üretim konularında olsun, ister seri üretim konularında ya da CRM gibi konularda olsun, hep aynı hatayı yapmamızdır. Anlamadan, içselleştirmeden "hadi yapalım" deyip bir dünya parayı danışmanlara ve yazılım firmalarına verdikten sonra hiçbir reel fayda elde edemiyoruz. Hatta yatırım yapıp işe yaradı mı diye ölçmediğimizden bunun farkına da varamıyoruz.

Müşteri ilişkileri yönetimi konusunda eğitim alan ya da alacak tüm insanlara sesleniyorum. Eğitimi başarmanız ya da not almanız çok önemli değil. Zira bizim ders için muhtemel cevapları da birazdan yazacağım. Ancak Hakan hocamın verdiği örneklerden ya da kendi eğitim kaynağınız her ne ise oradan, müşteri ilişkileri yönetiminin bir olaya bakış meselesi olduğunu, en derinden felsefenin ve algının değişmesi gerektiğini, kullanılacak teknolojinin ancak en dıştaki kabuk olduğunu anladıysanız ne ala. Anlamadıysanız, bir eğitim daha alın.

Aşağıdaki alıntı bu konularda önemli bir kaynak olarak gördüğüm Uğur Özmen'in "Müşteri odaklılık ne değildir" yazısından bir bölüm:

"Müşteri odaklı olmak, öyle bir günde becerilecek bir iş değildir. Öncelikle, kurum içinde “müşteri odaklı” bir anlayışın olması gereklidir. Bu koşul, gereklidir ancak yeterli değildir. Altyapının da “müşteri odaklı” olması gerekir. Veri ambarınız, operasyonel sistemlerin bir türevi olmaktan çıkıp, “müşteri merkezli” duruma getirilmemişse; müşteri ile temas edilen noktalarda müşteri taleplerine bir kerede en çabuk yanıtları vermeyi kolaylaştıran “müşterinin tekil görüntüsü”(single customer view) ekranı oluşturulmamışsa; müşterinin daha önceki temaslarını izleyebilecek bir şikayet yönetim sistemini hayata geçirmemişseniz, isteseniz de yeterince müşteri odaklı olamazsınız. Bankaların, yazılım firmalarının, seyahat acentelerinin, vb... organizasyon yapılarını Kurumsal,Ticari, KOBİ, Bireysel diye ayırmaları, onların “müşteri odaklı” olduğu anlamına gelmez. Bu aslında pazar  koşullarının zorlamasıyla yapılan bir organizasyonel değişimdir. Aynı yapı altında (örneğin Ticari Bankacılık müşterileri içinde) bulunan müşterilere ayrı teklifler sunabilecek ve bu teklifleri oluştururken veri madenciliği ve istatistik yöntemlerinden yararlanmış bir yapı yoksa, gerçek anlamda müşteri odaklı olamazsınız. 
Özetle, “sola dönülecek... dön” deyince, bir yöne dönebilirsiniz. Ama “müşteri odaklı olunacak, ol” deyince, olunamaz. Ön hazırlıkların zaman, emek ve entellektüel birikim gerektirdiğini unutmayalım."

 Müşteri ilişkileri yönetiminin nereden çıktığına baktık, ne olmadığına da kısaca değindik. Biz bunları anlamaya çalışırken el oğlu CRM'yi bitirip CEM'ye geçmiş. Müşteri için önemli olan sadece firmanızla teması değil ürünü almak aklına gelip satın alıp eve gidene kadarki süreçte yaşadığı toplam deneyim önemlidir diyorlar. Ayrıca müşterinin işletmenizle uzun vadeli ilişkisindeki toplam deneyim tortusunu yönetmelisiniz diyorlar.

Bu işin sonu yok. Bir sonraki yazıda CRM ne değildir konusuna değinip, Hakan hocamın sınav sorularını gözden geçireceğim.

Hepiniz aynı zamanda müşterisiniz: Gücünüzün farkına varın!

* Hakan Arı hocam şu an Bahçeşehir Üniversitesi Bursa MBA sınıfında CRM ve veri tabanı yönetimi dersini veren hocamdır. Yazı önemli ölçüde kendisinden ve anlattığı örneklerden esinlenmiştir.

Uğur Özmen'in alıntı yapılan yazısı burada...
Bu da Uğur Özmen kişisel sitesinin yeri, incelemenizi tavsiye ederim.
Bu site de Uğur hocanın ve CRM eğitimini ilerletmek isteyenlere önerimdir. http://www.uzaktancrmegitimi.com/